Qual è il ruolo del Branded Content?

Dal film, Attesa, di Riccardo Bianco, DoP Edward Rozzo

Nel moltiplicarsi dei mezzi di comunicazione, nei modi per dialogare con clienti, stakeholder o dipendenti nel mondo dell’internet, esiste un’area ancora poca esplorata dalle aziende: il branded content. Non è difficile capire il perché, è un terreno di storytelling del tutto sconosciuto dalle aziende e dal management. Persino le agenzie di comunicazione non hanno una vera padronanza della questione perché, in realtà, è più una competenza legata al settore di entertainment e della produzione di cinema. Ma le differenze si fanno sempre più evidenti ed è importante esplorare il ruolo e lo spazio disponibile per usare il branded content sulle varie piattaforme dei social media e anche la presenza sul web di ogni attività.


Formalmente, il branded content sarebbe qualsiasi contenuto audio, visivo o scritto creato ad hoc per i social media. Ma in realtà, il termine si usa per la creazione di storie o di piccole avventure create per attirare non solo un pubblico attorno ad una forma di divertimento ma anche per associare i valori aziendali (o un prodotto o un servizio) alla storiella raccontata. Il branded content potrebbe essere il racconto vero di un’avventura condotta in un luogo esotico per trattare la gioia di scoprire luoghi sconosciuti che accompagna ogni viaggio, il tutto legato ad una catena di alberghi o ad una linea aerea. Ma potrebbe anche essere una storia di fiction basata sull’importanza della memoria sponsorizzata da una marca di schede di memoria.


Il senso è creare dell’entertainment che rappresenta il senso di una marca, trasmettendo i valori aziendali attraverso una storia raccontata. Non è, di fatto, una pubblicità, non descrive né il prodotto né il consumo di un prodotto. Invece, trattiene lo spettatore con una storia ben costruita su una piattaforma facilmente fruibile, come Instagram, You Tube, Tik Tok o persino Linked-In, che associa il brand a dei valori emotivamente espressi. In questo modo si crea brand equity che, alla fine, aiuta sia le vendite sia il valore percepito della marca stessa.


Ok, ora mi potreste chiedere a cosa serve il branded content per un’azienda B2B, cioè un’azienda che vende solo i suoi prodotti o servizi ad altre aziende? Ecco, da uno studio che ho condotto con i miei colleghi all’Università Bocconi insieme alla Confindustria di Cuneo nel 2014, si è evidenziato in un test di valutazione di un nuovo fornitore, che i manager e dirigenti che gestivano gli uffici acquisti in varie aziende, convinti di fare scelte obbiettive, hanno favorito decisamente il fornitore che utilizzava lo storytelling per raccontare gli stessi identici dati dei suoi concorrenti. La differenza stava nella percezione emotiva dopo aver sentito le offerte presentate con peculiarità.


Questo risultato, insieme a tante altre ricerche condotte in tutto il mondo, evidenzia che siamo tutti umani e reagiamo tutti nella stessa maniera alla narrazione personale ed emotiva, anche se stiamo solo valutando quale fornitore di bulloni serve per la nostra attività industriale. Per questi motivi, il branded content, anche nei contesti B2B come in quelli B2C o D2C, è una valida ed efficace strategia di comunicazione per qualsiasi attività.

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